联名迈凯伦发力菁英运动，FILA深化高质量增长战略|独家

来源：凤凰网 2023-04-22 05:49:59

谷雨节气，正是万物生长的好时机。在这样充满寓意的时节，FILA GOLF联名McLAREN，掀动菁英运动新风潮，背后不仅体现出FILA品牌的战略变化，更展现着FILA对未来品牌发展的新思路。

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(相关资料图)

文 / 刘金涛

编 / 霍谢苑

高尔夫市场迎新机遇

FILA GOLF与McLAREN联名系列首发

近几年，新兴小众运动崛起是体育消费的行业趋势，老牌小众运动高尔夫，更是有着向上发展的势头。

疫情期间，高尔夫较其他运动受影响较小，市场规模稳步增长，据博研咨询市场调研数据显示，2020年，中国高尔夫行业市场规模达到了13.5亿美元，同比增长3.3%，预计未来五年，中国高尔夫行业市场规模将继续增长，年均增长率达到3.6%。

与此同时，《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》的数据显示，预计2025年，户外运动全行业的规模将超过3万亿元。户外运动的可持续发展，不仅需要硬件设施的进一步完善，也需要运动品牌推出更多解决用户需求的产品出现。

在这样的时代新机遇之下，FILA率先开启新一轮的动作。4月18日，FILA GOLF携手英国顶奢跑车品牌McLAREN迈凯伦，联名发布以「BORN TO BE ELITE 双生破界菁英新生」为主题的2023年跨界联名之作。

FILA大中华区总裁姚伟雄在谈到联名合作时表示，「讲到McLAREN，大家脑海里会出现什么词？速度、专业、极致性能、创新、传奇……这些都是我们两个品牌一拍即合的原因。FILA GOLF和McLAREN一样，都追求美感与性能的创新领先，将超跑科技与专业高尔夫装备相融合。」

FILA大中华区总裁姚伟雄

目前联名产品已在FILA的天猫旗舰店上线，品类涵盖POLO衫、外套、球帽、手提包以及手套等。

的确，随着消费需求的多元化，以及疫情后的运动市场的多样化，大部分用户在细分运动领域、个性化、功能化等方面的要求会进一步提升，满足这些用户的品质需求显得尤为迫切，因此运动品牌在户外运动市场的挖掘上有着非常大的空间。

这一次，迈凯伦首次与时装品牌进行联名，双方共同带来科技与运动的联动，无疑是令行业期待的。

三大超跑科技助力高尔夫运动装备

FILA菁英运动战略更进一步

在近几年运动品牌于中国市场不断发展的背景下，联名的玩法层出不穷，但在这样的形式背后，如何讲述联名故事、带来更符合市场需求的产品，则把品牌分成了不同的样子。

在此次合作中，FILAGOLF首次将迈凯伦的超轻量碳纤维技术运用于时装工艺中。

要知道，迈凯伦是世界最早使用碳纤维的汽车品牌——1981年4月，迈凯伦MP4/1在F1阿根廷大奖赛赛场中正式亮相，F1历史上首辆以碳纤维复合材料打造车身的赛车诞生，这一举引领了汽车素材的革命，更是奠定了迈凯伦在超跑科技中的品牌地位。

巧合的是，此次联名创举的首次亮相同样是在4月。FILA大中华区品牌副总裁、FILA高尔夫事业部总经理施睿介绍，此次合作中FILA高尔夫装备融合了「碳纤维科技」「体表微循环系统」和「COLDBLACK冷黑科技」三大科技，将给高尔夫球爱好者带来全新的运动体验，引领高尔夫运动服饰的颠覆性升级。

FILA大中华区品牌副总裁施睿

据了解，「碳纤维技术」实现了专业装备的轻量突破，碳纤维拉链相较于普通拉链的顺滑度提高了20%，重量减轻10.4%；「体表微循环系统」能够有效减少击球瞬间的运动阻力，使得挥杆过程中的人更加轻便灵活；「超冷感COLDBLACK冷黑科技」，能通过完全阻隔热能达到持久保持凉感的效果，即使是跟浅色系衣服相比较，也能减少30°C热量和58%出汗量。

通过轻量化、阻隔热量、加速排热，让运动者即使在炎炎夏日，也能从上场到结束都保持舒适体感。施睿告诉氪体，「FILA GOLF在建立的一开始就有一个非常明确的定位，那就是强设计感的高端专业高尔夫品牌，强设计感是我们最核心的差异化。」

「FILA不仅提供高尔夫装备，还要驱动高尔夫的潮流趋势，让高尔夫运动人群有着更多的选择，同时触及到更多的年轻人群，成为他们的选择并推动这项运动的发展。」施睿补充道。

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保持品牌与产品的时尚度并不容易，而FILA对此充满信心。姚伟雄向氪体解释道：「我们布局了美国、欧洲、韩国、日本的设计办公室，同时还有FILA全球的资源，包括科研团队，这是让我们十多年来，商品不断创新很重要的原动力。」

实际上，FILA高尔夫的历史可以追溯到1979年，高尔夫传奇球手Thomas Watson、Nancy Lopez等都曾是FILA GOLF的签约球员。去年，FILA正式成立「FILA GOLF」子品牌，致力于打造高端、专业、强设计感的高尔夫装备。

而这一次与迈凯伦的联名合作，正是FILA打造品牌菁英运动的重要一环。

菁英运动战略稳健开展

FILA继续高质量发展之路

与迈凯伦跨界融合，在充满科技与视觉效果的联名发布会背后，正是FILA菁英运动战略的一部分。当下，FILA将通过三大「菁英运动」（网球、高尔夫、菁英跑步）和四大「引领」（引领艺术运动结合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品创新引领）持续推动品牌发展。

姚伟雄提到，「品牌本身的发展周期不是一条直线到底的，好的品牌是向上的曲线。如果只看2022年，那跟FILA这11年的轨迹是有落差的，但如果我们5年、10年以后看，FILA的轨迹是不断向上的，我们更关注的是品牌整个生命周期。」

我们能看到，在多年的高速增长之后，对于FILA来说，通过做细分领域谋求高质量增长，将在未来很长一段时间内成为品牌的主旋律。

而高尔夫运动，无疑是新的突破口。一方面，高净值消费群体重视穿着的舒适度、科技体验以及时尚潮流设计，同样看重高端、时尚、品质卓越的品牌形象，这正是FILA的强项。另一方面，高尔夫运动所能提供的运动社交场景，是影响菁英人群心智的不二之选，同时也能帮助消费者在优雅绅士的运动中树立鲜明的个性标签，满足符合人群特征的消费需求。

在这个过程中，FILA的目标不仅在于寻找更多业绩增长点，更是坚持品牌升级的方向。三大菁英运动中，FILA有着十分醒目的网球基因，从创造历史的比约·伯格到活跃于国际网坛的新一代实力战将马林·西里奇（Marin Cilic）、阿什格雷·巴蒂（Ashleigh Barty）、卡洛琳娜·普利斯科娃（Karolina Pliskova）、约翰·伊斯内尔（John Isner）等名宿，都是FILA合作过的顶级球员。

FILA的网球基因正在中华大地传承。目前，FILA是中国网球公开赛独家运动鞋服官方合作伙伴，同时FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛也在近期打响，FILA KIDS连续数年赞助这项旨在为广大青少年球员提供沉浸式、高品质、高规格的赛事。此外，跑步运动作为FILA发力的心智品类之一，2023年还将会有全新科技与跨界联名的跑鞋发售。

可见，在「三大菁英运动」和「四大引领」背后，正是在「后200亿时代」，FILA从高速发展转入高质量发展的重要标志，而如今已经取得阶段性成效。

从2023年一季报来看，受益于直播、产品结构改善等影响，FILA线上零售同比增长近40%。另外，FILA的零售折扣好转，库销比低于5倍，较2022年第四季度显著改善，已经展现出了未来可期的发展态势。

国泰君安的研报也给FILA正向预期，「全年展望乐观，2023年FILA流水有望实现双位数增长，同时伴随逐步改善，整体经营利润率有望继续回升。」

2023年是运动生活的复苏之年，赛事扎堆回归、国民外出运动回归，政策持续推动着全民健身落地，大众健康意识不断强化，运动鞋服行业的热度正在不断回升，市场前景大有可为。

我们看到越来越多高尔夫消费群体回归果岭、新玩家们跃跃欲试，在不同的领域见证着各类运动项目回归并进入亿万国人的生活，激发着专业运动、家庭运动乃至时尚需求。在这样充满朝气的季节中，相信FILA在更高质量的业务发展中有望继续引领行业，推动国民运动发展，创造出更多的社会价值。

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