环球微资讯！【微酒调查】高端酒新动态和四大变化

来源：顶端新闻 2023-06-06 17:51:28

高端酒最新市场情况与市场逻辑发生变化了？

【资料图】

文 |张强

编 | 吴弩

高端白酒是白酒市场大盘的风向标和稳定器，高端白酒的状况直接影响着次高端与大众酒的发展，对整个白酒类的繁荣与否起着举足轻重的作用。

2023年即将过半，对于高端白酒，有人说好，有人说不好，真实情况到底如何？在场景恢复后，高端酒的动销、价格、库存、营销以及市场出现了怎样的变化？

近日，微酒记者对多个省份进行了市场调研，试图回答以上问题。

茅台、五粮液:

小幅快涨，动销持续

在华东市场调研中，75%以上的五粮液经销商表示，普五延续了快速动销，渠道去库存化较快。

在近期的调研中，五粮液26个大区均于本月实现了双位数的动销增长，部分大区实现了20%以上的动销增长。“五一”期间，线下动销同比去年增长近一倍，线上动销同比去年增长约1.5倍，开瓶率较高。

五月以来，五粮液加强了价格管控，对于违规低价出货的经销商提高了处罚力度，削减其年度配额。目前来看，五粮液的“停货控价”举措较为成功，渠道库存大概在两个月左右，经销商积极性较高。

在控货控价的政策下，五粮液也对经销商加强了市场动销方面的支持，比如利用商圈、金融圈、文化圈、艺术圈聚焦高品质人群，培育宴席、礼赠、收藏三大场景，从而帮助经销商与终端拉动市场动销。

据了解，五粮液的量价情况正在逐步好转，批价与实际成交价小幅上涨，目前多地一批价上涨20元/瓶，市场成交价上涨30元/瓶，从某种意义上来说，五粮液的价格走势在名酒市场中较为典型。

另一方面，茅台的需求依然韧性十足，批价也有小幅提升。目前，茅台飞天价盘稳定，节气酒价盘近期快速走高，而非标、生肖、1935由于增量投放，价盘波动。

在五月份，大多数茅台酒商表示，茅台价格坚挺，渠道库存合理，社会需求强烈，价格上涨确定，多地整箱一批价保持在2950元以上，散瓶则在2700元以上。但也有人透露，终端价一旦越过3000元/瓶大关，就可能受到调控。

今年上半年，茅台开始着手减少渠道囤酒，弱化金融属性，提升开瓶率。同时，茅台加大了团购企业的直签，对于大企业，加大了1499元/瓶的投放量。

国窖1573、青花郎、内参:

控货稳价，库存趋于良性

上半年，在高端市场上，国窖1573、青花郎、内参的复苏进度较快，市场亮点频出。

据悉，为推动市场良性健康发展和产品价值回归，保障市场供求平衡，郎酒已对青花郎、红运郎、青云郎等产品实行了全面控制发货。

“针对我们的库存与销售状况，公司实施动态库存管理，保证商家库存绝对的良性。对于异常扫码的情况，公司会追踪产品的实际销售。”青花郎安徽市场的经销商王总告诉微酒记者。

“拉动销”是今年青花郎厂商的主要市场工作。针对消费者的活动密集推出，各种品鉴与圈层活动同步进行。由此，青花郎一批价在上半年环比上涨了50元/瓶，实际成交价环比上涨了90元/瓶。

因为实施动态库存管控的原因，青花郎酒的渠道库存在高端酒中较为良性。

5月23日，泸州老窖发布了西南大区全面停止接收52%vol国窖经典装销售订单的通知。通知中，国窖1573在西南大区的产品配额已经执行完毕。

2023年上半年，国窖1573在推动产品量价回升方面可谓是多管齐下，比如发力品牌圈层营销、布局高端餐饮渠道、抢占高端宴会市场等等。在圈层与品牌传播上，与美食、艺术、时尚界开展跨界合作，力图实现精准触达。

同时，在针对消费者方面，国窖1573今年加大了开瓶扫红包的力度，在各级市场成立了以消费者为主体的“国窖粉”。

在价格与库存方面，国窖1573一批价环比上涨30元/瓶，实际成交价环比上涨50元/瓶，库存周期约两个月。

而说到内参酒，其上半年调整市场思路后，渡过了深水区。5月份，内参酒仍执行严格控量的策略，进行费用改革，加大对终端及消费者的费用投入，并帮助终端与经销商去库存。

内参酒严格执行控货确保量价稳定，整体节奏相对后移。上半年，内参酒一方面调整经销商结构，一方面加大团购费用的资源倾斜，市场增速亮眼，整体库存进入了良性的周期。

当前，内参酒的渠道一批价上升了50元/瓶，终端实际成交价上升了85元/瓶。渠道库存方面，内参酒在5月份环比减少了两个月左右。

“内参酒在众多压力下理顺了市场问题，改变了市场策略，实现了正向发展，下半年将会进入新的发展周期。”河南经销商刘总这样认为。

高端分化加剧，策略趋同

品牌力与动销力成胜负手

从微酒的调查结果来看，高端酒在今年的恢复速度远远快于其他酒类板块。同时，高端酒也呈现出了新的特点。

特点一，分化竞争加剧，集中度再次提升。

谏策咨询的韩磊表示：“这种分化体现在市场动作上。搞得动高端的品牌继续放量，去收割其他高端酒的市场份额，比如茅台与五粮液。市场搞不动的品牌，开始稳定价格，保持市场地位，重心向下走，等待高端的风口再次回来。”

在高端分化的过程中，有一个现象值得注意。次高端品牌与区域龙头品牌在前两年纷纷把高端作为新战略，然而自今年起，次高端与区域龙头酒企纷纷调整战略，放缓与调转了高端战略。

由此可以推测，今年，高端酒的市场与品牌集中度会越来越高。

特点二，“政策趋同”，高端酒在打法上迎来“创新瓶颈”。

在市场调查过程中，我们发现高端品牌在政策与渠道上的打法越来越趋同，比如各酒企运营策略/宴席政策/高端品鉴会/开瓶红包/回厂游/控盘分利等等。

对比前几年，高端酒的市场“玩法”已被众多品牌所熟知，在打法创新方面进入了新的瓶颈期。

这种政策趋同还表现在战略方面，比如各大高端品牌在产品上积极布局增量，比如茅台放量1935、非标，五粮液重点推1618，高线产品上拓价格带。

特点三，“隐形动销”，库存的滞后性，消化量大于进货量。

高端酒与其他价位酒相比较，库存存在滞后性，隐形销售高于其他价位。

高端酒的库存滞后性在2023年上半年表现得淋漓尽致。上半年，经销商与终端在大力去库存，虽然高端酒实际增速不明显，但是市场实际销售量大于进货量，这部分量是之前压货没有释放出来，现在释放出来的。但是，这在厂家的统计数字中没有体现。

特点四，高端酒对于“量价”的理解更加充分。

对于量价，高端酒以前的认知是保持价格坚挺，去做更高的价格带；而如今，高端酒在价格坚挺的基础上，更加看重市场规模与市场地位。

比如，五粮液通过量价的关系来放大市场规模，进一步巩固市场地位，抢占其他品牌的市场份额，这种策略在以前是不敢想象的。

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