“有信心2023年实现15%增长目标”,这是茅台在6月13日举办的2022年度股东大会上做出的业绩指引。信心来源于何处?从企业经营来看,茅台在白酒行业一直保持着领先优势,离不开数字化、年轻化的战略驱动。
(资料图片仅供参考)
近年来茅台一直在努力“尝新”,除了打造行业现象级App i茅台,做好数字营销等,其也一直在尝试跨界,企图拓展在食品饮料领域的商业版图,与年轻人进行更多互动。
据了解,近期茅台冰淇淋广州旗舰店开始售卖咖啡,一石激起千层浪。随后官方回应推出含有茅台酒的咖啡属门店自发行为,并非公司跨界,而咖啡之外,门店同时有售“茅台果茶”“茅台奶茶”等相关产品。
尽管茅台官方并没有明确表态要真正涉足咖啡领域,但当“白酒+咖啡”为主打卖点时,颇为吸引眼球,也似乎进一步加深了市场对茅台“不务正业”的认知。
这些年,茅台一直走在跨界的路上。早在1999年,茅台就已向啤酒市场进军,打出啤酒中的茅台的口号。由于当时定位为高端啤酒,价格相对较高,并不被市场看好,加上在产销上遇到困难,这条跨界之路走得并不顺畅。
可就在去年年底,茅台啤酒又卷土重来,集团斥资5000万全资控股贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司,此前中断的啤酒业务,或将重启篇章。
另外,2022年5月29日,茅台牵手蒙牛出品的茅台冰淇淋上线i茅台,仅用51分钟就全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。此外,茅台还把触角伸向了果茶、奶茶、文创等产品。
不过,连番跨界,茅台到底为了哪般?真的是网友说的跨界上瘾、不务正业吗?
梳理发现,从卖啤酒、冰淇淋到涉足咖啡,茅台都是在产品端向年轻人的喜好靠拢。事实上,茅台一直未啃下年轻人这块“硬骨头“,而不断尝试创新产品以吸引年轻消费群体,是可持续的发展目标驱动。
从业绩来看,茅台作为白酒行业头部企业,一直保持领先优势。2022年公司实现营业收入1241亿元,同比增长16.87%;净利润627.16亿元,同比增长19.55%。而业内排名第二的五粮液,2022年实现营收739.7亿元,同比增长11.72%;净利润266.9亿元,同比增长14.17%。
虽然茅台赚钱能力强,但是仍面临较大的库存压力,据网上统计数据,19家A股白酒上市公司2022年库存普遍增加,存货居前三的酒企分别是茅台、洋河、五粮液,存货金额分别为388亿元、177亿元、160亿元。而且春节之后,白酒市场进入淡季,消费逐渐低迷,以茅台、五粮液为代表的一线高端白酒市场需求下滑更为明显。
最关键的是,白酒消费场景本身受限,消费者以政商务人群为主,其中年龄40岁以上的中老年人居多。据罗兰贝格的调查,80后、90后只占整个白酒消费市场的26%,在高端白酒中年轻人身影更加罕见。可以看出,中年人爱喝的白酒,正在被年轻人抛弃,传统白酒集体陷入“中年危机”。
危机感驱使业内企业年轻化转型,希望通过持续推出符合年轻人口味的产品,激活市场需求,并打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象。
目前,除了茅台,很多白酒企业已经开始试水跨界营销。比如,山西汾酒与爱顿博联名推出全球第一款“汾酒酒心巧克力”、泸州老窖与钟薛高联手推出“白酒断片雪糕”、主打低度数酒品牌江小白与蒙牛“随便”合作推出白桃和焦糖口味的酒心巧克力冰淇淋……这些白酒企业看似“不务正业”,但都是基于同一目标需求,即卖好白酒。
再聚焦于茅台的跨界动作上,可以发现其已取得了一定的成果。数据显示,目前茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。据估算,近一年茅台冰淇淋终端市场销售额或达6亿元。虽然对于茅台而言,冰淇淋业务的贡献可以说是杯水车薪,但在增强品牌影响力、吸引年轻受众等方面具有更为重大的意义。由此可以设想下:茅台若真的跨界咖啡,也能取得这样的成果吗?
这些年来国内咖啡市场高速增长,据艾媒咨询数据,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,并保持每年27.2%的增长率,远高于全球2%的平均增速,预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。
面对这样一个庞大的增量市场,与咖啡毫无瓜葛的企业纷纷开启了全渠道布局模式。
2018年中国石油启动昆仑好客咖啡项目;2019年坐拥2.7万家便利店的中石化易捷发布全新品牌易捷咖啡;2021年2月中国邮政第一家咖啡店在厦门正式落地运营;2022年5月运动品牌李宁申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标,在线下门店内售卖咖啡……
不过,卖咖啡看起来很赚钱,做起来却并非易事。如今在中国咖啡市场,星巴克和瑞幸已形成“双巨头”鼎立之势。2023财年第二季度,星巴克实现净营收87.2亿美元,同比增长14.2%,净利润9.08亿美元,同比增长34.7%。其中,中国市场实现营收8亿元,增幅3%。门店方面,季度末星巴克中国门店数量6243家,并计划到2025年中国市场的门店数将达到9000家。
再看瑞幸咖啡,2023年第一季度财报显示总营收为44.37亿元,同比增长84.5%;净利润为5.65亿元,去年同期净利润1980万元;不按美国通用会计准则(Non-GAAP),净利润为6.17亿元,去年同期净利润为9910万元。截至一季度,瑞幸咖啡国内门店数量为9351家。
从盈利能力上来看,星巴克依然占据绝对的领先地位,但是瑞幸咖啡通过互联网运营,主打极致性价比,借力资本在全国跑马圈地、疯狂扩店模式已迈入第一阵营。另外,Costa、太平洋咖啡、上岛咖啡等传统综合性连锁品牌通过多年的深耕运作,也在国内咖啡市场占有一席之地。
这种形势下,自身业务与咖啡无关联的企业突围出来的难度极大。比如,2015年狗不理拿下澳大利亚连锁品牌“高乐雅咖啡”在中国特许经营权,计划五年内要开200家连锁门店。但截至目前,高乐雅全国门店数不足30家,与当初的目标相差甚远。
再以同仁堂为例,其曾推出药食同源、草本养生咖啡,并因概念新奇迅速在网络走红,基于此,同仁堂计划未来一年内要在北京布局300家咖啡店。但事与愿违,一年多时间过去了,也未见到同仁堂咖啡店在市场掀起多大浪花。
对茅台而言,尽管在白酒行业具有非常高的声誉和品牌价值,但要在咖啡领域取得成功也存在不小的难度。
具体来看,茅台本身并无咖啡基因,当“茅台酒+咖啡”这样的组合出现时,对于消费者而言其实略带有猎奇色彩,其很可能出于一时好奇而进行尝试,但最终重视的还是口味和价格。
口味上,白酒的添加有一定可能会劝退部分消费者。而在定价方面,据媒体报道,相关门店推出的茅台咖啡单价为28-42元,定价与星巴克相当,高于瑞幸、manner等,且对比库迪主打10元以下的咖啡价位,茅台咖啡显然不占据价格优势。
茅台咖啡某种程度上可以说是一种创新营销,而对于追求好喝、品质好、性价比高的年轻人来说,他们不一定会一直为好奇心买单。不过,参考“白酒+冰淇淋”的成功,也不排除茅台跨界咖啡有再掀起一波热潮的可能性。
茅台冰淇淋能产生网红效应,主要在于产品、渠道齐发力。一方面,茅台持续加大研发力度,形成了口味丰富、价位多样的产品矩阵,多方面满足了年轻消费者的需求;另一方面,线上线下全渠道布局,据了解,目前茅台已经在全国内陆31个省区市开设了34家冰淇淋旗舰店,而线上除了i茅台App,还在天猫超市、京东、抖音等平台上架了相关产品。
值得一提的是,能被年轻消费者广泛熟知,是茅台的营销战略在发力。独家赞助《濛主来了2》等节目、打造“茅台冰淇淋节”、联合KOL在小红书、抖音等社交平台进行强曝光+软植入……多样化的营销手段,使其逐步抢占年轻人的注意。
因此,茅台若真的有心跨界咖啡,或许也能再成就一次破圈范例,作用将不仅限于销量表现上,更重要的是深入走进年轻人的世界,实现对“白酒+”的丰富定义,这也能为其他白酒品牌提供年轻化发展新样本。
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